第二节 凤凰卫视——不断创新、超越自己

一、案例：凤凰卫视

        从“创办一家面向全球华人的卫星电视频道”念头的产生到公司上市需要几年？

        10年、20年或者更长？从1994年在新加坡产生这一念头到2000年公司上市，刘长乐给出的答案是6年，而这一卫星电视频道便是凤凰卫视。

        凤凰卫视创办于1996年，当年3月31日该卫视随着凤凰卫视有限公司的成立同步启播。有学者将其发展历程归为三个阶段：1996～2000年为创始期，2001～2006年为提升期，2007～2011年为成熟期。短短的15年，凤凰卫视迅速成长壮大。目前，凤凰卫视主要包括凤凰卫视中文台、凤凰卫视电影台、凤凰卫视资讯台、凤凰卫视欧洲台、凤凰卫视美洲台、凤凰卫视香港台，覆盖亚太、欧美、拉丁美洲及非洲逾150个国家及地区，观众达2.5亿人。

        凤凰卫视创立之初，只有110多人，一个摄影棚，公司面积不足3000平方米，依靠借鸡下蛋、借船出海、阶梯上楼等办法，凤凰卫视逐渐撑起了一片属于自己的天空。

        1996年，凤凰卫视进入新加坡有线电视网；1998年凤凰卫视进入英国伦敦，并覆盖欧洲25个国家和地区；2001年在美国落地；2002年在国内被批准限制落地。1998年，凤凰卫视电影台成立，1999年8月欧洲台开播，2001年1月凤凰资讯台和美洲台启播，2011年3月28日凤凰卫视香港台开播。2000年6月30日，凤凰卫视股票在香港证券交易所创业板挂牌上市。仅用了6年时间，凤凰卫视当家人刘长乐便将一个理想国逐渐变成了实践国。

        凤凰卫视是少数几个获得中国大陆部分地区落地权的境外媒体（目前主要将香港和北京作为运营基地），更是首家海外电视台获准在中国合法广播。

        （一）凤凰卫视中文台

        1996年3月31日随着凤凰卫视有限公司的成立同步启播，集新闻资讯、体育、音乐、电视剧于一身的凤凰卫视中文台开播。凤凰卫视对2001年的“九一一”袭击事件与2003年伊拉克战争大量不间断直播使得其一举成名。从此，凤凰卫视中文台朝专业新闻台方向靠近，以其新闻客观与公正，对外宣传其新闻客观与独立而闻名。节目包括新闻报道节目、时事评论节目、财经节目和访谈节目。新闻报道节目包括凤凰子夜快车、凤凰子夜财经、凤凰早班车、时事直通车、凤凰快报、时事快报、娱乐新闻报道、凤凰全球连线、连线奥运、凤凰午间特快；时事评论节目包括新闻FUN轻松、有报天天读、凤凰资讯榜、军情观察室、问答神州、小莉看世界、时事亮亮点、景行长安街、点睛TODAY、世界看中国、文涛拍案、时事开讲、时事辩论会；财经节目包括财经点对点、财智全攻略；访谈节目包括鲁豫有约、世纪大讲堂、锵锵三人行、社会能见度、冷暖人生、口述历史、名人面对面、风云对话、文化大观园、纵横中国城市故事、一虎一席谈、娇子名言启示录、天天运动会等。其他节目还有娱乐串串烧（已停播）、美女私房菜、凤凰气象站、周末大放送、我猜我猜我猜猜猜、地球宣言、贝因美非凡人物论成功、合家欢剧场、完全时尚手册、金龙鱼奥运健康新概念、娱乐大风暴、开卷八分钟、凤凰大视野、凤凰精选、凤凰金曲等。

        （二）凤凰卫视资讯台

        凤凰卫视资讯台于2001年1月1日启播，全日24小时播放来自全球各地时事新闻与财经资讯。重点在两岸以至全球华人地区的新闻资讯报道。主要节目：新闻报道，包括凤凰早班车、时事直通车、新闻十二点、华闻大直播、凤凰焦点新闻、娱乐新闻报道；时事评论节目，包括总编辑时间、新闻今日谈、新闻FUN轻松、骇客赵少康、凤凰资讯榜、时事亮亮点、解码陈文茜、震海听风录、景行长安街、问答神州；财经节目，包括金石财经、投资收藏、财经点对点、财智全攻略、穿行华尔街等。

        （三）凤凰卫视美洲台与欧洲台

        凤凰卫视美洲台是以华侨华人为服务对象，集凤凰卫视各频道的内容为一身的综合性频道。2001年1月1日正式开播，与美国最大的卫星电视直播平台的DIRECTV合作，向北美洲百万华人提供24小时的全普通话综合节目。节目分为资讯、娱乐、社会、评论、军事、历史文化、财经、科技、房产、体育等类型，具体节目内容包括凤凰北美新闻、感受美国、今日头条、时事直通车、凤凰环球联播、一点两岸三地谈、时事开讲、VIP会客室、洲际剧场、凤凰剧场、精点剧场、东方纪实和华夏大地等。凤凰卫视欧洲台于1999年8月21日在英国伦敦正式启播，由凤凰卫视联手STAR、欧洲东方卫视共同推出，选用世界先进数码卫星Astra2A播送节目，进入欧洲的主流卫星电视网Sky  Digital以及英国、法国、德国和荷兰四国的在线电视网络，全面覆盖欧洲45个国家及非洲的10多个国家和地区。其节目来源主要有采购节目和自办节目，并将大陆播出的品牌节目如时事直通车、小莉看时事、名人面对面、一点两岸三地谈、相聚凤凰台、商旅行动等也在欧洲台播出。本土节目今日欧洲、欧华商讯和欧洲印象涵盖欧洲主流和华人社区政治、经济、商务、旅游等方方面面。自创办以来，凤凰卫视欧洲台获得了多项殊荣，如2004年获得英国伯乐奖之杰出媒体，2006年获得英国伯乐奖之文化联繁兴与促进奖。美国新闻周刊和英国BBC也对凤凰卫视欧洲台给予了很高的评价，英国BBC伦敦总部肯定了凤凰卫视对于横建东西文化交流桥梁所作出的努力和贡献。

        （四）凤凰卫视香港台

        于2011年3月28日开台的凤凰卫视香港台是以资讯、财经、政论、时尚为主的综合频道，以广东话每天24小时广播，主要覆盖香港、澳门、广东等珠三角一带的粤语观众群。秉承凤凰卫视的宗旨，香港台的视野将不仅仅局限于香港本地，也将更加广泛地面向国际。香港台每天会播出四档新闻，及时跟进新闻资讯最新动态，分别是早上7点的早晨新闻、下午1点的午间新闻以及傍晚6点新闻和晚上10点的晚间新闻。

        主要栏目有时事大破解、港人自讲、香港e道、金股齐明等。

        （五）凤凰卫视电影台

        凤凰卫视电影台于1998年8月启播，是一个加密式收费的卫星电视频道。电影台每月播放的中外电影超越300部，观众即使足不出户，也可以安坐家中欣赏丰富多彩的电影。通天24小时播出，影片播放量占播出总量的2/3，每月中西强片播放量超过280部，其中外语片配目中文字幕，并保留原声播放，保证好戏连场，是真正属于阖家观赏的家庭电影频道。凤凰电影台全面革新的片库提高了外国电影和经典电影的比例，新购买的电影中70％以上为外国片，并以2005年以后制作的新片为主，其中部分电影更是首轮在中国大陆上映。片源调整进一步突显凤凰电影台的独特视角和优势，提升凤凰电影台的格调和频道形象，满足高端用户的收视需求。改版后，凤凰卫视电影台更换了LOGO和节目包装，节目编排也做了极大调整。每天晚间9：15首轮时段冠名“凤凰强档院线”并于每天推出不同编排：周一，动感天下；周二，亚洲本色；周三，缘分的天空；周四，奇幻世界；周五，好莱坞影院；周六，经典影院；周日，五星影院。此外每天12：15为“环球电影大观”，深夜23：30为“寰宇国际影院”。改版后的凤凰卫视电影台采用全新的时间编排，增加外片播出时间。此外还播出剪辑自《娱乐大风暴》的资讯垫播。

        （六）凤凰网

        “凤凰网”即“凤凰新媒体”，是凤凰卫视旗下的资讯网，1998年6月开通。2006年10月18日“凤凰网”改版，并重新命名为“凤凰新媒体”，称致力于“打造一流的全球华人新媒体”。经过多年的发展，凤凰网开辟了咨讯、视频、财经、娱乐、汽车、时尚、历史、博报、房产、讲堂等多个频道，涉及面广、内容丰富，成为广大民众了解社会的重要媒介。2011年9月，凤凰网推出快博，它是介于微博和博客之间的一种信息传播形式，承载量比微博大，发布内容可以是一段文字、一张照片、一段视频等，“从内容到质量，到平台，到传播，到订阅，它是一个技术产品不断进步，最后是一个集大成的应用。”

        凤凰网连续多年来入选中国综合门户网站前五名。2006年12月，凤凰网荣获《互联网周刊》杂志颁发的“2006中国商业网站100强”称号。由于凤凰卫视的原因，“凤凰论坛”现已成为中国大陆民众举报与投诉发声海外的方式之一，经常有大量帖子与文章充斥着中国境内的冤情诉讼事件。不过后果分为三种：一是保留允许回复；二是禁止回复；最后是遭到删除。“凤凰网”已向中华人民共和国信息产业部申请ICP证〔京ICP证030609号〕，即表示愿意接受中国政府的监督，但在凤凰网的隐私保护项中并未说明。在Alexa排行方面，“凤凰网”也一直位居全球中文站点前百位，访问量最多的地区为中国大陆。

        （七）凤凰周刊

        《凤凰周刊》是凤凰卫视控股有限公司主办，凤凰周刊有限公司编辑出版的凤凰卫视公司旗下的时政周刊，是少数获得中国政府特许在中国大陆销售的境外杂志。

        该杂志主要是针对中国的大陆、香港、澳门、台湾四地大中华地区的内容报道。《凤凰周刊》的口号是“为全球华人提供独立意见”，但撰稿人均属于倾向中国政府或反对台独的人士。该杂志与凤凰卫视的电视节目相比，具有更多在电视上无法播出的和被中国共产党视为含有特殊性政治内容的文章内容，例如中国大陆地下传教、农民抗税、学生游行等，相关的文章均引起争议与讨论。有人认为凤凰周刊坚持其宣扬的客观立场，但亦被指出只是“擦边球”而已。但因多数文章均因偏颇中国政府而受到各界质疑。

        二、案例创意分析

        （一）定位

        从理念到实践是一个繁杂的过程，多种因素影响着凤凰卫视的成长，其中理念是决定高度的重要因素。早在1994年，凤凰卫视董事局主席刘长乐设想的凤凰卫视是一个面向“全球华人”的卫视。随着凤凰卫视的发展，其市场定位也正是沿着面向全球华人这一路径走来，针对大陆、香港、欧美等地华人的不同需求，如何使“众口难调”变成集万千宠爱于一身的电视成为凤凰卫视最重要的定位问题，这一切源于对“向华人报道世界的资讯，向世界发出华人的声音”，“拉近全球华人距离”，“中国人走世界、中国人看世界、中国人说世界”等理念的坚持。面对市场，“四不像”成为后来人们对凤凰卫视描述最多的词汇。不像大陆，不像香港、台湾，不像新加坡，凤凰卫视这种兼容并蓄的风格在发展初期失去了一些对本土文化有着独特追求的受众，但随着时间的推移，也征服了越来越多的观众。而针对传播文化定位，凤凰卫视力求把东方文化与西方文化相融合，将主流文化与非主流文化相融合，将高雅文化与通俗文化相融合，“全球化视野，大中华概念”的新文化理念成为凤凰卫视的全球目标。刘长乐曾直言，凤凰卫视在大陆取得的成功，起决胜作用的不是资本，而是被观众接受的电视产品和文化。

        凤凰卫视中文台节目以与众不同之形，求与众同乐之本。高品位、时代感、震撼性、感染力，是凤凰卫视追求的目标。凤凰卫视中文台自开播以来，推出一系列有影响力的大型活动及特别节目，其中飞越黄河、97香港回归世纪报道令人瞩目；戴妃葬礼华语直播、朱镕基世银年会上的讲话实况、江泽民访美系列报道、人大政协两会报道、朱镕基访英参加亚欧会议系列报道等广受好评。“不断创新·超越自己”是凤凰卫视中文台节目制作的目标。时事直通车、凤凰早班车、相聚凤凰台、锵锵三人行、时事开讲以及不同品种的剧集，不但成为观众喜爱的名牌节目，亦使凤凰卫视成为电视传媒潮流的领导者。凤凰卫视透过亚卫三号S卫星24小时以普通话向中国大陆、香港地区、台湾地区、日本、东南亚、澳洲、新西兰及中东等地播出。凤凰卫视中文台节目包罗万象，包括中外电视的代表制作，并集新闻资讯、体育、音乐、戏剧及电影于一身。凤凰卫视中文台的节目取向主要代表亚洲华人地区内各种社会文化动态及观众的生活方式和口味，以新鲜的题材，多样的形式，清新的风格，新奇的内容，引领观众走向一个崭新的视听空间。

        （二）品牌

        作为一个企业，品牌的经营是无法回避的现实问题，在强手如林的媒介世界中打拼出一个属于凤凰人自己的天地，品牌的塑造具有决定性作用。凤凰卫视诞生在电视媒介竞争异常激烈的时代和异常激烈的香港，要在竞争中突围，获得观众的认可，必须建立属于自己的品牌体系。为此，凤凰卫视建立了自己的CIS频道识别系统，从声音、图像、台标、开场曲、结束曲等多个细节之处彰显自己的与众不同之处。凤凰卫视的台标是频道形象最直观的体现，从台标的构图、寓意传达出频道的价值观念和人文追求。除此之外，片尾、声音和频道形象片等也凸显了凤凰卫视对频道形象的刻意构建。

        文化构建品牌。作为一家商业电视台，凤凰卫视对文化的追求大大超出了传统商业电视台的底线。文化仿佛成为一种气质融入凤凰卫视的每一个节目、每一个时段。《千禧之旅》、《欧洲之旅》、《两极之旅》、《中华邻邦大扫描》等重大文化报道活动和《世纪大讲堂》、《文化大观园》、《国学天空》、《开卷八分钟》等文化类节目也在凤凰卫视的节目中占据不小的比例，并成为知识精英、社会广大人士钟爱的栏目。

        名人强化品牌。许多评论认为（凤凰卫视与刘长乐本人也不避讳地承认），凤凰卫视走的是明星路线，通过对主持人和时事评论员进行明星式的包装、宣传，来吸引更多观众，例如该台的主持人吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等，以及一些时事评论员例如曹景行、杨锦麟和阮次山等，在中国大陆都享有很高的知名度。这就是凤凰卫视的名人路线，依靠自身作为媒介的优势，将制造名人与自身发展紧密地联系在一起，这些名主持人、名评论员、名记者在形成自身的栏目品牌时，也形成了凤凰卫视的气质。

        除了自身制造的名人外，凤凰卫视为了加大影响力，还借助外界名人的力量提升自身的品牌。2004年起凤凰卫视又因邀请了台湾地区的知名人士李敖、陈文茜与赵少康开辟新节目而引起关注。所邀人士的政治立场均属于反对台独人士以及偏向泛蓝，虽然李敖主讲的《李敖有话说》节目已于2007年停止播出，但对提升凤凰卫视的知名度和影响力还是起到了一定的作用。

        活动营销品牌。与一般的媒体相比，凤凰卫视对资源的利用已经达到了一个新的高度，对自身发展不停留在卖广告时间上。策划与组织社会活动、引导社会舆论成为凤凰卫视塑造媒介形象的重要途径。自1999年以来，凤凰卫视通过一系列的大型活动来塑造自身形象，进行品牌营销。1999年的千禧之旅、2000年的欧洲之旅、2001年的两极之旅、2002年的唐人街大型采访活动、2003年的走进非洲大型报道活动、2004年的凤凰号下西洋大型报道活动、2005年的李敖大陆行等活动，通过声势浩大的宣传和精彩的节目交相映衬，提高了凤凰卫视品牌的知名度和影响力。创新发展品牌。刘长乐曾对员工提出“三变”：“在政策变化之前变化，在观众的品味变化之前变化，在同行变化之前变化。”这“三变”的本质也就是凤凰卫视的创新精神。

        2006年，凤凰卫视获得亚洲500最具价值品牌奖。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，凤凰卫视凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣获“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

        （三）独特竞争策略

        在创始初期，定位为“城市青年台”，倚重的是香港强大的娱乐成产能力和资源。

        但在凤凰卫视的成长中，在竞争策略的选择上，由于刘长乐及其团队的坚持，凤凰卫视的戴安娜葬礼、江泽民访美、点将吴小莉等重大报道和新闻节目的积累，尤其是美国发生“911”国际突发事件，央视当时仅有几条新闻报道的时候，凤凰卫视连续直播了36小时，现场直击与演播室评论相结合，给观众前所未有的新闻体验，赢得许多中国大陆观众的青睐。2003年伊拉克战争凤凰卫视的大量直播，差异化的时事资讯举措使得凤凰卫视在大陆迅速赢得了观众。

        在凤凰卫视的营销中，策划传播（planned  communication）成为凤凰卫视成功的重要策略。每一个节目、每一次活动都经过了精心的策划，走读活动、选美活动的策划等都迎合了大众的“文化期待”和“品味”需求。


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