第一节 超级女声——唱响娱乐经济

一、概述：“超级女声”唱遍中国

        2005年夏天，一个电视选秀节目红遍了中国：全国参赛报名人数达15万，电视观众达2000万，观众短信投票超过1500万条，收视率突破10％，报道媒体超过100家……节目出现来后迅速成为带有时尚意义的社会文化现象，“想唱就唱，唱得响亮”成为中国人民的口头禅，李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁一时成为娱乐界最红的女明星，至今仍有不衰的人气与号召力，节目极高的人气在中国电视界造成了很大的影响，引起其他媒体的纷纷仿效或责难，演绎成为一种社会文化现象，这个节目就是“超级女声”。

        所谓“超级女声”，是湖南卫视从2004年起主办的大众歌手选秀赛，其前身是湖南电视台娱乐频道所主办的“超级男声”一个姊妹赛事。此项赛事接受任何喜欢唱歌的女性个人或组合的报名。其颠覆传统的一些规则，使之受到了许多观众的喜爱，2004年在湖南地区取得成功后，转由湖南卫视与其他地市媒体联办，每年在全国的部分城市举行分唱区选拔赛，最后在长沙举行年度总选。2005年“超级女声”年度大选延续该活动“想唱就唱”的理念精神：包括原生态展现、“个性化”的评委阵容、大众票选淘汰、层层选拔淘汰晋级等，一来可继续吸引眼球，满足观众的观赏需求；二来保证“超级女声”作为一个全国性年度活动的权威、独特和延续性。自“超级女声”的火爆，中国电视节目从此具有了“雅俗之争”。但不管你有意识还是无意识，“超女文化”已经悄然走进了中国人民的生活，其影响辐射全中国乃至全世界，就连远在大洋彼岸美国福克斯电视台《美国偶像》节目制片人、市场负责人埃里克·格林都知道了这个节目，他说：“啊，中国的‘超级女声’我知道，我很高兴中国也出现这样一个普遍受大众关注的节目。”无须多言，“超级女声”的成功之道值得各方借鉴和深思。

        二、案例：“超级女声”的成功归因

        （一）节目策划新颖，契合大众心理

        “超级女声”的出现改变了节目制作机构“自娱自乐”的心态，而且将观众完全纳入节目中，成为节目的主角，而主持人、评委则甘当绿叶。而且在“超女”节目中，还有很多细节的策划和设置抓住了观众的心，使他们死心塌地地跟着节目往下走，从而保证收视率节节上升。这就是“超级女声”与以往任何一类娱乐节目根本不同之处，也是其最大创意所在：

        1.海选——想唱就唱

        以“零门槛”进入吸纳报名者的“超女”大赛，从一开始就撩拨起全民的表现欲，他们急于从看客变为主角。不分唱法，不问来路，不论年龄，数万名报名者热烈回应着“想唱就唱”的口号勇敢地接受海选，心理学家认为“超女”大赛给每个年轻女生一种“人人都能成功”的积极的心理暗示。大赛提出的“起点公平机会均等”的口号，满足平民的参与欲望和进取娱乐圈等心理，可见一个成功的暗示和一个合情合理的宣言有着多么大的鼓动性，一个造星运动就这样被迅速点燃。

        2.短信——拇指造星

        短信投票在超女10进8达到200万张，6进5达300万张，5进3达500万张，最后三强的排序天短信投票高达800万张以上，这是个绝对的短信制高点，成都女孩李宇春最后决选时一人独得多万短信支持，借助这种超人气一路晋升，直到年度总冠军。移动通讯的技术平台，延伸着“超女”的竞技空间。观众不再是摆设与木偶，“喜欢谁就支持谁”，动拇指就能造星。依据比赛规则，场外短信支持率低的选手离场的可能性更大，作为超女大赛的一部分，场外拉票的“暗战”丝毫不逊于场内的比拼，这样的运作的确让竞技有了相对透明的民选意向，这对观众而言是一种前所未有的满足。

        3.网络——我的舞台

        随着互联网等技术手段的进步，大众文化由大众参与策划和运作的发展趋势是无法改变的。而“超级女声”走得更远，它之所以比其他平民偶像来得更加凶猛，因为它自一开始就借助了电视这个传统媒体，相比于网络，电视无疑处于一种更加强势的地位：数十倍甚至于数百倍的受众注定了它的影响力更大。涉及“超女”的Google相关网页达15万、百度贴吧每天有超过350万用户访问，每天有多万的留言，且正不断刷新超女的商业炒作很到位，增加了短信和网络的场外评选，最大地调动了人们的参与激情。制造话题也许是现代人最爱耍的伎俩，但每次都有人中招，特别是娱乐界，“性取向”、“后台打人”评委遭袭击，“签约黑幕”等，真真假假，扑朔迷离，通过始作俑者的传播，形成强大的传播势头，高潮迭起，此起彼伏，最重要的是它们就发生在你身边。

        4.PK——存亡瞬间

        “PK”一词来源于网络游戏。两个玩家之间的单打独斗、决一生死称为PK，即“Player  killing”。PK颇有点华山论剑的自负，也有些一决生死的悲壮，“超级女声”至今红遍大半个中国，多半缘由恐怕来自这个每场必拼个你死我活，面临“PK”，哭也好，笑也好，赢也好，输也好，若能坚持到底便是好汉一条，这种略带侠情的竞争，总能让人产生英雄感，或悲壮感，也常常会提升我们的情趣。根据游戏规则，掌握超女PK生死大权的力量有三：一是评委，确定现场表现略逊的手上台；二是场外观众，短信支持最少的选手上“PK”台，三是现场的大众评审团，由前期被淘汰掉的选手自由投票二选一。而这三股力量的不确定性让PK结果扑朔迷离，可见“PK”是一个灵丹妙药，让一场拉锯半年的女生歌唱比赛，变得地动山摇。主办方将权力交给观众，而在传统的歌手竞技中掌握生杀大权的专业评委却退居其次，失去主控权。作为“超女”决选最煽情的一幕，“过程还设计了选手清唱拉票、参赛全程、临别告白等诸多环节，将场内外每个人的情绪释放调度到极致”。众人添柴火焰高，“超级女声”的成功是每一个参与者努力的结果，参与的各方努力营造了一个电视、网络、手机等方式交叉的立体网络，把目标对象包围在这个网络之中。

        （二）商业运作多元、抢占市场高峰

        “超级女声”受到的关注以及它的影响，早已超过了它作为一档选秀娱乐节目所应有的规模。从企业营销的角度考虑，在“超级女声”微笑的背后，是一条超级经济链条以及链条上各个利益主体得意的笑。其中最引人瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌拥有者上海天娱传播有限公司、节目冠名赞助商以及为节目提供短信增值服务的掌上灵通。

        1.湖南卫视

        湖南卫视是“超级女声”的创始者，也是其传播平台与最大的收益者。在湖南卫视的网站上，“超级女声”全国总决赛的广告报价已达到15秒11.25万元，据统计，在决选阶段，平均每周3个半小时的节目中，有6次广告插播，每次大约30个广告片，大都以15秒为主，“超级女声”总决赛每场广告收入达数百万，业内人士也认为，场总决赛可为湖南卫视带来万元的广告收入，与此同时，强大的宣传攻势还提高了频道品牌的宣传力度，其结果是收视率直线上升，知名度大幅提高。

        2.天娱传媒

        “超级女声”从海选开始，就被当作一个品牌来策划、运作和经营。为此，他们专门成立了自己的公司——天娱传媒有限公司。不断地抛出各种足以吸引人们眼球的消息，从外围来扩大这个品牌的知名度和影响力。甚至连“评委收黑钱”、“冠军内定”、“更换评委”这类负面消息，最终都也转化为扩大其影响的推动力。当评委柯以敏、黑楠等具有个性的评语，在网上掀起一浪一浪的争议高潮，其实都是在为其品牌做宣传。上海天娱传媒董事长王鹏接受媒体采访时曾说，由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点，其重点操作的领域在于“超级女声”品牌延伸的产业链，培养一个品牌，然后利用这个品牌进行后续经营，据悉，天娱传媒将会挑选出这次比赛中有潜力的选手进行包装，推出唱片或拍电视，并将联手五大唱片公司推出五张个人专辑。

        天娱公司为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产品的开发，该公司收入构成呈现多元化，主要靠品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，天娱公司赚的是超女们未来的钱。

        3.掌上灵通

        海量的手机短信是“超级女声”发展的结果，短信收入来自两部分短信投票和向观众发送有关“超女”以及湖南卫视节目信息。据有关报道，湖南卫视大约能从决赛每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛，能获得1400万元以上，如果加上预赛期间的短信收入，“超女”今年应该能获得3000万元左右的短信收入，经过利益分配，掌上灵通也获得了丰厚的回报。我们无法去细致地探寻“超女”背后的准确收入，但至少可以肯定的是这个游戏中，链条的多个环节的多个利益方都是赢家，一个文艺性热播节目，通过企业、电视台、短信、公众等资源的全面整合，以商业化运作模式，让各方赢得盆满钵盈，把一个文艺节目做成了全国知名品牌，做成了一条产业链。

        三、案例创意分析：“超级女声”的未来启示

        作为中国最大的娱乐选秀节目，“超级女声”带给我们的思考是全方位的。但归根结底，“超级女声”说到底是属于电视的，是属于电视文化的，因为它是运用电视媒体所进行的一次大规模的电视选秀活动。研究“超级女声”这一触及了诸多领域的重要电视文化现象，需要我们从多重视角来分析与探索：

        （一）社会学启示——电视媒体可以创造社会舆论

        “超级女声”，让我们真真切切地感受到了电视传媒的力量，甚至感受到一种“可怕”的力量。

        1.构成强势媒体

        目前人类已进入信息时代，媒体形态很多：平面媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体。但是电视始终是社会最为强势的媒体之一。因为它是由电子技术武装起来的，具有传播快捷、迅速，而且声像兼备的特征。“超级女声”之所以获得如此巨大的社会冲击力，并且造成如此强烈的社会反响，都是电视这种强势媒体造就的。它可以从成都、广州、郑州、杭州、长沙五座城市出发，最后向全中国蔓延，出现了逢人便说“超女”的难以想象的情景。这是其他任何媒体，所不可能完成的。

        2.操控社会舆论

        电视在一个特定时期，完全可以操控社会的舆论，掀起巨大的社会舆论狂潮，引导社会舆论的重要走向，形成整个社会舆论的关注点。“超级女声”就充分利用了电视的这种社会功能，使全国电视观众的注意力一时间集中关注“超级女声”：看“超女”，说“超女”，争论“超女”，评论“超女”……一时间完全控制了社会的话语权，形成了一种遍及中国大地的“超级女声”的狂澜。

        3.形成舆论霸权

        电视具有强大的舆论霸权，它可以引导社会舆论跟着传媒走，去创造特定社会文化氛围。电视传媒，基于某种目的，可以进行全民总动员，在一个时期内制造社会震荡。“超级女声”就让几十万青少年沸腾起来，使全国亿万观众沸腾起来，一时间几乎控制了社会舆论，形成社会的热点、焦点、沸点。正是由于电视的这种“可怕”的社会驱动力，“超级女声”产生巨大的社会反响，甚至引起社会的“焦虑”。《北京青年报》就特意发表“社评”——《不要对“超女现象”做过度诠释》，文中说：“‘超级女声’的火爆，已经成了2005年最重要的娱乐事件，在中国大众文化发展史上，也具有划时代的标志意义。而随着有关‘超女’的报道和评论，从娱乐版面向时政版面转移，又间接地证明它的影响，已超出单纯娱乐的范畴。”该文又不无担心地指出：“让娱乐回归娱乐，而不进行超出其承载能力的过度诠释。”足见其焦虑和担心。作为电视工作者，要想使电视节目获得社会的认可，并产生强烈的社会反响，必须对当今社会有深入的了解，必须准确地把握社会的脉搏。当今的中国社会，正处在社会的转型期，也就是从“政治化”社会，向“经济化”社会转移；从“革命性”社会，向“小康性”社会转移。在一个现代化的社会里，人们自然会产生两种重要的诉求：一是经济上的富裕；二是政治上的民主。中国改革开放后，经济迅速和平崛起，老百姓的生活日益富裕，民主化的诉求也日益成为现实。“超级女声”正是在这种民主化诉求之中产生的，“超级女声”的选手和观众，也确实都以其出色的表现实践并示范了民主。至少在这场电视娱乐节目中，人们都尊重对手，遵守规则、服从民意、努力进取、愿赌服输，从而能够成功抢占舆论高地。

        （二）经济学启示——“超女现象”可以创造财富神话

        我国正处在经济转轨期，电视节目商品化的倾向日趋鲜明、突出。现在办电视必须有机敏的“经济头脑”，要有“商品意识”，也就是要善于将电视节目作为商品来经营，通过电视节目来创造利润。否则，电视媒体就难以维计，难以生存。“超级女声”的电视财富奇迹也带给我们一整套的电视经济学的新商业运作模式：

        1.累积效应

        将赛程设置成循环的漫长过程：2～8月，达半年之久，将赛事拉长之后就累积了人们的忠诚度，累积“粉丝”，这种累积如同电影出续集、电视连续剧重拍在某种意义上具有同一性。

        2.观众培养

        短信互动，实际上是品牌观众的培养，有了这种观众培养，“超级女声”的观众就有保障，收视率就有保障，商业价值就有了保障。

        3.制造话语

        要求评委的评语必须充满个性。为了制造话语，制造争论空间，而这样一种话语制造就能引起社会关注，掀起波澜，引起更多人的注意。“超级女声”正是如此制造了电视财富的奇迹，电视经济学的神话。

        （三）文化启示——电视传媒创立社会文化

        说到底，电视是一种文化。电视当然可以制作精英文化，使其承载更多的内涵、深沉的人生哲理、厚重的生命意义、多重的审美。但是电视的主体，应该说还是一种大众文化，这绝不是对电视文化的贬斥，而是愈发强调它充分体现了人民的意愿、向往和需求。这又有什么不好呢？“超级女声”的整体设计，是紧紧围绕着平民化的文化需求所进行的，这说明设计者对电视的大众特征有着深入而独到的理解。在“超级女声”大赛中，所有参与者：选手、评委、大众评委、现场支持者、短信投票者、电视观众全部都是普普通通的人民大众，充分体现了大众化的基础本质特征。大众文化在“超级女声”中具体体现是：

        1.原生态的展示

        “超级女声”总导演王平在阐述节目设想时多次强调了一个“原生态”的概念。这其实就是尽可能让电视节目贴近观众，甚至达到毫无间隔的境界。“超级女声”打出“零门槛”的旗号，并将选手原生态的清唱直播，评委们毫不留情地苛刻点评也原封不动地播出。这与其他歌手大赛对“完美性”的追求大相径庭。“超级女声”更没有“知识问答”那种装样子的繁文缛节，有的只是选手们真情实感的全方位展示。这种毫不忸怩作态的平民本色是其成功的重要原因之一。

        2.直接的参与性

        “超级女声”和电视上其他电视综艺节目不同，它的主角不是主持人，不是明星，不是评委，而是普罗大众。对于中国民众来说，它提供了一个“平等而且自由”的平台。而且参赛选手的晋级与否与观众投票数密切相关，这也大大提升了普通大众参与的热情。让每一个观众在那块似乎触手可及的绚丽平台上发现自我、实现自我。

        3.民选的运作模式

        总结“超级女声”在掀起全民娱乐上的成功，还体现为它们的“民选”赛制。以前所谓的明星、偶像都是娱乐界强塞给大众的。“超级女声”第一次真正实现了大众推选至上的赛制，短信高票歌手真正成了“人民的歌手”，主办方、评委谁也不敢“与人民为敌”。“超级女声”彻底摈弃了那些“自视不凡”的明星和“德高望重”的权威，让广大民众通过直接投票的方式，决定谁应继续留在舞台上。平民选秀，成就了平民歌手，形成了平民偶像，满足了平民愿望。

        此外，“超级女声”还在大众中创造了许多流行于坊间的新词汇、新概念，丰富着大众社会的大众语汇。如：“超女”——“超级女声”的简称；“PK”——出自电脑游戏中的Player  killing，指对决，意思是二选一；“粉丝”——Fans，泛指歌迷，广大超女的拥护者；“玉米”——“宇迷”谐音，李宇春歌迷的统称；“笔迷”——周笔畅歌迷的统称“；凉粉”——张靓颖歌迷的统称等。总之，“超级女声”的胜利，是庶民的胜利，是电视这一大众传媒的胜利。

        （四）心理学启示——电视传媒构建统一的社会文化心态

        电视节目要想真正受到观众的喜爱和欢迎，主办者必须深入地、准确地了解和把握观众的心态、观众的审美需求。这是电视节目得以成功，并产生广泛社会影响的关键。不仅如此，优秀的电视节目，还可以促成、建立、普遍的社会文化心态，构成重要的社会文化现象。

        1.求新心理

        电视屏幕上类似“超级女声”的电视综艺节目、电视娱乐节目、电视选秀节目并不少，甚至包括央视的“星光大道”、“非常6＋1”、“梦想中国”、“幸运52”等，观众已经司空见惯。但总的看起来，太正规、太庄重、仪式化，不是耍电视节目主持人，就是玩参赛者，比赛也过于程式化、标准化、贵族化。观众企求电视选秀节目的突新。恰在此时，屏幕上杀出了全新的电视选秀节目“快乐女声”，自然会使观众耳目一新、精神一振。

        2.求异心理

        过去电视屏幕上的歌手、演唱，风格大多矫揉造作、搔首弄姿、拿腔拿调，不是所谓传统的就是所谓标准的“酷哥”，某种程度上造成观众的审美疲劳。“超级女声”却一反常态，全部由民间产生，追求的是平民性美的体现，无论是演唱的歌曲，还是青春的做派那么特别，那么有个性，均为观众见所未见、闻所其求异心理得到了巨大的满足。

        3.期待心理

        电视选秀节目，本身就造成和满足观众的期待，“超级女声”更是将这种期待心理推向了极致。从开始，观众就对自己所喜爱的女生抱有极大的期待她能一路过关斩将，冲上冠军的宝座。特别是将两人推上残酷的PK台以后，更将观众的期待心理推向胜利者连同支持者，自然会欢呼雀跃，失败者连同自然懊恼遗憾。但是，PK的结果，却使任何一方都期待心理的巨大满足感。

        4.自主心理

        以往的电视选秀节目，决定权掌握在评委的手里。评委将一个并不能让所有观众满意的结论强加给观众，则使观众的自主心理受到严重创伤。“超级女声”却让“选秀”的最终权利真正交给了观众，从“海选”开始，都是观众在做主，观众说了算，观众的手机断胜败。由于观众的自主心理受到了尊重，自然会将“超级女声”看作是自己的节目。

        5.亲昵心理

        只要是屏幕上的人物，都应与观众产生一种亲切感，使人物成为观众身边的你我他。这样才能调起观众的亲昵感，进而特别关注人物的命运，为人物的喜而喜，为人物的悲而悲。如果屏幕上的人物与观众的情感持有距离，观众的审美趣味自然会降低、衰减。一路走来，从“海选”开始，“超女”已经与观众建立了亲昵感，对观众来说，那些参赛的女孩，就像自己的闺友、邻家女孩甚至女儿，她们的命运如何，她们的坎坷，成功或者失败，自然会引起观众深切的关怀，晚上都会守在电视屏幕前，一刻也不想离开。作为电视节目的主办者，除去要了解把握电视心理需求之外，还需了解、把握节目参与者的心。应该说主办者根据参赛者的心理所进行的品牌确立和品牌宣传的成功是值得我们借鉴的。

        （五）艺术学启示——电视传媒创造全新的日常审美观

        音乐、歌唱是艺术，电视屏幕上传播的音乐、歌唱，自然就构成了电视艺术。而艺术本身都具有审美价值，那么“超级女声”作为电视艺术也就具有了独特的审美价值，给广大电视观众带来一种全新的日常审美观。

        1.青春的美

        参加“超级女声”的演出者都是清一色的女孩子，在她们身上呈现着青春的活力，鲜活的生命感，全身渗透着率真、自信、爽朗的品格。李宇春洋溢着演唱娴熟、动作大方的青春美，周笔畅彰显着天真烂漫、稚气未脱的青春美，张靓颖焕发着个性独特、大气成熟的青春美。“超女”们所展现的正是一种“青春中国”的美。

        2.个性的美

        作为20世纪80年代出生的独生子女，虽然他们身上往往带着有悖于传统美德的地方，但他们个性较强，重在参与、勇于表现、追求快乐的气质，以及她们身上的自我与主见，让那些六七十年代出生的评委们诧异，这是中国改革开放20年造就的新一代，有人将其称之为“新新人类族”。在成都海选时，评委夏青问一位17岁的“超女”：“小家伙，你知道自己走音么？”“超女”说：“我知道呀。”评委问：“你身边的人知道你走音么？”“超女”大方地说：“我爹我妈都说我走音走得很厉害。”评委问：“那你为什么还来参赛？”“超女”自然地反问道：“走音和参加‘超女’有什么关系吗？”多么有个性的新一代。总之，自主、自由、自立、自信、自我、自强，是这一代“超级女声”们的个性标签，充满了现代的审美意识。

        3.中性的美

        “超级女声”三甲中的两匹“黑马”李宇春、周笔畅向电视屏幕的传统审美习惯发出了质疑，传统的审美习惯正在遭到颠覆。她们与娇美窈窕、端庄贤淑的中国传统美女标准相去甚远。不论着装、发式、歌声都属于“中性化”，恰恰是这“假小子”的形象，同样可以征服观众，颠倒众生。于是，“中性美”伴随着李宇春帅气、周笔畅的爽朗，成了2005年又一个在大众流行的新词汇。中性风格挑战了传统审美习惯，模糊的性别产生了致命的吸引力。于是才有了中性风格的李宇春、周笔畅们横空出世，人气大旺。在这强调自我、标榜个性的E时代，性别并不重要，重要的是个性。两性边界的模糊，正是世界潮流的一个总体趋势。中性美的大行其道并非偶然，它暗示着社会语境中潜藏的特定文化心理。

        4.艺术的美

        “超级女声”的确提供了许多值得我们认真思考的审美本体新理念，值得我们认真地总结、吸收、发扬。“超级女声”主要给人们带来的是青春少女歌声的美，观众强烈地感受到的是一种音乐的美，歌曲的美。然而，有人指责她们是“一夜成名”，其实她们都是充满梦想，刻苦努力，有着坚实艺术基础和艺术造诣的热爱音乐的女孩。有人说守着看“超级女声”犹如看优秀电视连续剧，只要看上一集，就会跟随着一直看到“剧终”。的确，“超级女声”要是作为一部电视剧，她有人物——李宇春、周笔畅、张靓颖；有情节——一场场的歌唱比赛；有故事——每个“超女”的人生故事；有情感——选手与“粉丝”之情，选手与父母之情，选手与评委之情；有悬念——残酷的PK构成一场场紧张的悬念……给观众一种强烈的竞技美的审美享受。动情的场景美“超级女声”所体现的一场场的比赛场景，给观众带来一幕幕的场景美：“原生态”场景的真实美；比赛现场场景的紧迫美；PK竞技场景的悬念美；“感动妈妈”场景的动情美；评委评议现场的思辨美，等等。

        如今已不是“好酒不怕巷子深”的年代，中国传媒业自身的市场意识和经营意识也在不断提高。“超级女声”节目，带给文化创意产业的这些借鉴之处，值得认真学习、不断总结、积极发扬的。


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